Diseñar packaging en Argentina

Escrito por Diego Giaccone

La Marca como elemento diferenciador

"Los productos se hacen en las fábricas, las marcas se hacen (y existen) sólo en la mente de los consumidores". (King, 1973).

Años atrás, generalmente los dueños de las companías viajaban a ferias en Europa y Estados Unidos, veían y seleccionaban productos, luego imitaban sus estrategias y las adaptaban al Mercado local.
Con la globalización y el ingreso al país de las marcas líderes del primer mundo, las empresas tuvieron que cambiar su postura para poder competir profesionalmente con esas marcas con las que iban a compartir las góndolas de los supermercados.
La gran apuesta fue la implementación de equipos generadores de estrategias de marketing para la creación/manejo de marcas.
Ahora, con la devaluación y las perspectivas favorables para la exportación, y el difícil panorama del Mercado interno, las empresas direccionaron sus estrategias y equipos de marketing, a los distintos mercados extranjeros.

Rediseños de Marcas líderes
Todas las Marcas que están en el mercado crecen y se desarrollan a través de la relación y el vínculo que tienen con el consumidor.
El desafío mayor es rediseñar Marcas líderes con historia en el Mercado (ej. Valmont, Cocinero, Exquisita). Si bien parece una tarea creativa poco estimulante, ya que son marcas que no deben cambiar rotundamente su imagen por temor a la pérdida de fidelidad del consumidor, debemos analizar estratégicamente como queremos que la marca evolucione en el futuro.
No producen un cambio rotundo para suplir sus posibles falencias, sino que resaltan y potencian sus propias características y valores de marca.
Generalmente son marcas que mantuvieron los mismos valores a lo largo de su historia, y necesitan seguir siendo tradicionales y actuales a la vez.
Debemos potenciar la imagen marcaria a través de la reformulación y actualización de los elementos.
Generalmente la tradición está ligada a la experiencia, por lo tanto se genera una valoración profundamente emotiva.
Cuando el rediseño le afecta a una marca joven se deben estudiar los elementos ya que no se puede dehechar lo hecho hasta ese momento. La marca es muy nueva para el consumidor y los cambios constantes significarían un quiebre en la consolidación de la relación marca/consumidor (Ej. Topline).
Algo diferente es el desarrollo de nuevos productos, ya que al salir al mercado no cuentan con historia previa ni tradición, aunque generalmente cuentan con una marca presentadora y con el aval de grandes empresas (Valmont O2, Matarazzo Ricetta Originale, Lira vinagre). El vínculo con el consumidor hay que construirlo y crearlo, pensando de qué forma queremos que se desarrolle esa relación. El desafío es pensar un nuevo producto desarrollando estrategias de marketing propias y no una mera imitación de los líderes de cada categoría (B-Brands).
Quizás, unas de las facetas más estimulantes es el diseño de "ediciones especiales" de las marcas (Pepsi, Quilmes) que se utilizan para una acción específica como ser el verano, un mundial, etc. Estas presentaciones dan mucha textura visual a la marca mostrándola activa y llevando una actitud de liderazgo en el mercado.
Es muy impactante utilizar presentaciones especiales que basen su táctica en enfatizar valores estratégicos que las presentaciones clásicas no pueden comunicar y muchas veces son los verdaderos ejes de afinidad con los consumidores o usuarios.

B- Brands
Las B Brands, Marcas B ó Marcas Blancas de Supermercados se están consolidando en el Mercado por la longitud de la recesion y la crisis económica. En un momento nacieron como oportunidad de precio, copiando estrategias de los líderes, pero ahora tienen una oportunidad única de establecerse. Si cuentan con buenos productos, estrategias de marketing y buen diseño, pueden llegar a ser las 2as marcas más fuertes.
Lograron el vínculo con el consumidor por la crisis existente, pero así y todo no logran fidelización ya que la relación se contruyó por una oportunidad de precio (las eligen solo por precio y las pueden cambiar por una marca mas barata).
En mercados del primer mundo la fidelización del consumidor con las marcas propias de supermercados se produce a través del tiempo. Por ejemplo, las tradicionales tiendas de Inglaterra Mark & Spencer, con un prestigio y confiabilidad ganados a través de los años, comercializaba una marca propia llamada St Michael. Luego, con el tiempo, desarrollaron un reposicionamiento de su marca a través de un exhaustivo programa de Identidad Visual y un sistema de Arquitectura de Marca para sus distintas líneas de producto. Una vez que lograron la fidelidad de Marca con el consumidor, desarrollaron su propia línea de productos "Mark & Spencer".

El Diseño como elemento diferenciador
El Diseño contribuye a la construcción de marcas, reforzando visualmente sus "equities" y ganando una posición relevante en la mente del consumidor. A través de un conocimiento de la problemática, un desarrollo estratégico de los diversos ejes conceptuales y una "estética diferenciadora".
Muchas veces el diseño es la única forma de corporización de los valores de una marca, ya que en algunos casos no hay presupuesto para comunicación y el packaging en la góndola es el único elemento de diferenciación con la competencia.
Se necesita pensar como comunicadores que manejamos marcas en forma responsible, interiorizándonos de las investigaciones de Mercado, posicionamientos y estrategias de marketing de esas marcas.
Es fundamental pensar qué es lo que esas marcas necesitan, más allá de un lucimiento personal como diseñadores.


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